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什么是私域流量?以及其「大鱼缸」玩法

字号+ 作者:木子seo 来源:增长黑客 Growth Hacker 2019-08-14 15:41 我要评论( )

 
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可以说,微信近期的许多动作都对私域流量的玩法造成巨大冲击。从5月开始至7月,每月都有一次重要的波折出现.。什么是私域流量?以及其「大鱼缸」玩法: 如5月份,禁止诱导用户分享朋友圈打卡;6月份发布《关于打击微信营销外挂的公告》;7月初,大批涉及营销

可以说,微信近期的许多动作都对私域流量的玩法造成巨大冲击。从5月开始至7月,每月都有一次重要的波折出现.。什么是私域流量?以及其「大鱼缸」玩法:
 
如5月份,禁止诱导用户分享朋友圈打卡;6月份发布《关于打击“微信营销”外挂的公告》;7月初,大批涉及营销外挂的微信号和工具被封,一时间私域流量行业哀鸿遍野。但即便如此,行业需求仍在喷发,企业对私域流量的关注不减反增。
 
吕雪梅认为,微信的这些策略代表了私域流量的「大鱼缸」玩法正在过去,新的「小鱼缸」玩法则在成为新的主流。她是「指数增长实验室」发起人,对这个新兴话题颇多关注。
 
在她的定义中,过去利用群控软件操作一千台手机的玩法就是所谓的「大鱼缸」玩法,因为低价、高效又可以批量操作格外受到重视,加上嗅觉敏锐的团队助推,愈演愈烈,直到一夜间被微信作废。而「小鱼缸」玩法则是基于真实社会网络,为企业挖掘关键节点,通过每一个关键节点的真实关系提高转化的运营方式。
私域流量
 
吕雪梅认为,新的「小鱼缸」打法可以一举三得:一是复用真实世界的社交关系网络,与用户建立的关系真实有效;二是不用自己建很多微信号、自己运营管理,降低成本;三是一切都是真实发生,与微信的社交化不冲突,不与微信规则对抗。
 
如你所见,见实在系列约起私域流量领域的从业者,进行深度对话,以试图和大家一起寻找属于这个领域的新机会。在文末的相关文章中,你可以看到已经完成梳理的几篇文章。如果你也在这个领域创业,不妨一起深聊。现在,我们可以先和吕雪梅坐下来,听听她的观察,以及她对「小鱼缸」玩法的思考:
 
你们对私域流量的定义是什么?
 
吕雪梅:界定私域流量最好从认知和应用两个层面去看。举个例子,电商最早出现时其实就是一个理论一种策略,但在应用层面出现了淘宝、京东、拼多多等不同的形态。
 
对应来看,我们认为品牌能够影响到用户关系,就算是私域流量。私域流量和公域流量最大的区别在于前者不需要花钱购买。私域流量在市场上的应用也五花八门,比如小程序、各种群工具、各种流量策略和销售方法。
 
如果从影响用户的角度定义,会员制和微博粉丝算是私域流量吗?
 
吕雪梅:从范畴上说,微博、抖音和快手的粉丝以及传统的会员制也算私域流量,但是从用户关系层面上就不一定。因为用户关系分强关系和弱关系,这个会影响你的流量是有效流量还是泛流量。
 
比如,微博上KOL和粉丝之间是单向关系,而在微信大家相对更平等、更交互。快手比抖音更像是一个私域流量池,在抖音即便你有3000万粉丝,你跟粉丝之间还是弱关系,而快手网红跟粉丝之间是真正的强关系。
 
不同的关系属性会影响变现方式,抖音关系的变现很弱,网红大部分收入还是依靠广告。但是在快手,网红的大部分收入都是粉丝贡献,所以私域流量构建的用户关系一定是强交互。
 
目前看市场上微信更适合充当私域流量的抓手?
 
吕雪梅:是的,确实微信最适合做,因为它天然具备社交属性。
 
但是今年微信不断出台政策打压营销外挂,私域流量的很多玩法直接作废,你们是怎么看待这件事?
 
吕雪梅:我们先谈私域流量为什么会这么火。传统商业尤其是电子商务,往往是从外面搞进来用户流量,一层一层转化留存。在这个模型中,工作重心会放在引流和转化上,啥事儿都要花钱。这种模型适合在流量便宜的时候拼命搞量卖货赚钱。缺点是靠天吃饭,流量成本一涨就吃不消。
 
流量采购成本高涨之后,很多人开始转换思路,把首要目标从引流转化转到裂变环节,让用户在购前自发传播裂变。拼多多采用的就是这个模型,包括这两年的刷屏海报也是这个逻辑。这种模型的特点是少花钱多办事儿,看着性价比高,但成本实际都在团队上。如果没有超强的创意和执行力,其实很难奏效,没法做到高可控性。
 
而且这种裂变玩法的效果现在也一直在大打折扣。
 
吕雪梅:对,所以就出现了私域流量的玩法。
 
私域流量其实有几个发展阶段,最早期还是原始的流量直接变现逻辑,通常是买粉卖粉。后来出现一批第三方服务工具,帮助大量的淘系卖家入场,把下单用户全部都导到微信号里面经营复购,我们把它称为「大鱼缸」玩法。
 
「大鱼缸」的逻辑是用中心化的方式管理用户关系——简单讲就是搞一堆客服一堆手机和一堆个人微信号,大家坐在办公室对着电脑假装Tony老师发朋友圈,和用户聊天。
 
「大鱼缸」玩法自己建池子自己养
微信最近不断出台的政策,就是在打击这种玩法。
 
之前说你们受微信打击的影响很小,具体是怎么玩的?
 
吕雪梅:早在微信动作之前,我们就提出「小鱼缸」的玩法,核心逻辑是复用真实的社会关系网络,建立分布式的私域流量池。
 
举个例子,「孩子王」在全国有300家母婴门店,80%以上的员工拥有国家认证的育儿资格证书。这些育婴顾问就是「孩子王」触达用户、转化用户下单、维护用户关系的关键节点,每一个育婴顾问都有自己的小鱼缸。
 
「小鱼缸」玩法基于真实关系网络重新设计
这里的核心是如何找到合适的关键节点,他对于用户必须存在真实价值,而且处于整个关系网络中的传播节点,能够扩散影响更多人。所以,我们给每一个客户都是定制化方案,根据品牌特点和用户特点找到关键节点,不是说一套工具解决所有人的问题。
 
这种真实的社会关系复用,只能依托企业内部体系?
 
吕雪梅:还可以从企业外部突破。现在很多企业都有自己的小程序,一个页面活动发出去,一个小程序发出去,我们可以通过数据沉淀跟踪分辨参与用户中谁是关键节点。有的人可能自己并没有购买,但他分享出去触达到更多的人、带来了更多的转化,这些都是我们要寻找的关键节点。
 
「小鱼缸」的核心在于找到关键节点
我们自己有一个比喻,社会的关系网络是真实存在的,微信让它初步可见。我们就像打手电筒一样,让关键节点照到真实关系网络中的最大范围。之前我们服务过一个客户,利用一个简单的活动,两天时间在传播图谱里找到两万个关键节点。
 
找到关键节点后,如何让他们为品牌所用?
 
吕雪梅:这方面企业比我们更加有经验、更擅长,他们所在行业往往都有一套完整成熟的框架和机制,转化率特别高。
 
那关键节点怎么转化他自己关系网络中的潜在用户呢?
 
吕雪梅:首先我们寻找的关键节点,本身就自带转化属性,可能他在某一个领域懂的比较多,别人相信他。也可能是他人脉比较广,消息发出去传播范围更广。
 
企业在其中扮演什么角色?
 
吕雪梅:在品牌、活动、事件、带有严谨的文案等层面都是由企业总部统一规划,这是第一个层面。第二个层面,平时的具体沟通是每一个关键节点自定义互动,总部不会涉及过多,因为只有他们最懂自己的用户。
 
有没有人觉得你们跟微商和小红书的玩法很像,尤其小红书是通过培育素人或引入明星输出内容去影响用户。
 
吕雪梅:微商本质上赚的是人头费,我们和它完全不是一个概念。
 
小红书和微博有点像,还是基于KOL的逻辑,去塑造一个新的关系网络,什么内容转化率更高,就输出哪种内容。
 
我们不去定义用户转化的因果关系究竟什么,而只是把网络图谱里的关键节点找出来。有人通过我买了一瓶酒,可能是因为信任我懂酒,也有可能是因为我微信好友多,有人正好要买酒。所以我们是要找到企业用户里面的KOC(注:Key Opinion Customer),而不是去培育KOL。
 
你们现在服务哪些客户,「小鱼缸」的销售结果怎么样?
 
吕雪梅:我们最近主要服务有终端销售的大B类客户,比如连锁消费品牌、地产、母婴、保险、白酒等品类。具体有「十月妈咪」母婴、「肆拾玖坊」白酒等等。这些客户的共同特点是充分信任关键节点,相信真实社交网络世界中的关键节点能与用户建立真实的关系,并给品牌带来更高的转化。
 
目前我们还是发展期,任务还是为企业找到这些宝贵的关键节点,之后怎么带动关键节点去销售他们更擅长,会接手过去。以前很多人不理解我们的打法,他们觉得大鱼缸挺好的呀,批量加号,低价高效,还能自己控制,但现在都不能玩了。
 
从你的感知角度看,微信这次动作对私域流量领域影响有多大?
 
吕雪梅:所有的「大鱼缸」玩法都被一杆打翻,据我了解很多团队都在往私有化部署的方向转型,探讨如何阳光变现,这也是一个好的趋势。你觉得私域流量下一步会朝什么方向发展?
 
吕雪梅:微信出来管其实是好事,因为太热了容易跑偏。微信打压一下,给行业泼一个冷水,可以把大家恢复到一个理智发展的情绪上。
 
私域流量的大势是什么?大势是新用户越来越难获取,越来越贵了,要把更多的精力放在留存上面,这是企业应该关注到的一个趋势。包括投资人也越来越理智,不要告诉我你有多少用户,而是你的复购率是多少、你的七日留存率是多少、你赚钱了没有。
 
做私域流量也不是要抛弃以前的做法,一个刚起步的企业或业务,该买量还是要买,只是说买进来的用户如何留存下来,如何精细化复用,提高用户的终身价值,这是我们要考虑的。

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